Repricing: Die Kunst der richtigen Preisstrategie

Beitrag aktualisiert am 11. Juli 2024

Kein Verkäufer kommt auf lange Sicht an einer Anpassung seiner Produktpreise herum. Insbesondere im E-Commerce ist Repricing ein wichtiger Bestandteil der Verkaufsstrategie. Nicht selten ändern Online-Händler die Preise ihrer Produkte sogar mehrmals am Tag, auch stündliche Preisänderungen sind je nach Produktsegment keine Seltenheit. Je nach Sortiment ist dies für Händler manuell gar nicht zu bewerkstelligen, diverse Tools erleichtern Händlern den Prozess der Preisänderung und lassen sich weitgehend automatisieren. Warum es sich lohnt, sich intensiver mit dem Thema Repricing auseinanderzusetzen und wo die Vorteile für online-Händler liegen, soll in diesem Artikel erläutert werden.

Der Preis ist ein wichtiges Kriterium der Kaufentscheidung

Repricing, auch „Dynamic Pricing“ oder schlicht deutsch: „Dynamisches Preismanagement“ ist ein unverzichtbarer Aspekt der Preispolitik eines jeden Online-Händlers. Sinn und Zweck der Preisänderung ist es entweder den eigenen Preis an die Preise der Konkurrenz, an die gegenwärtige Kapazitätsauslastung oder an den eigenen Lagerbestand anzupassen. Nicht immer geht es beim Repricing daher um eine Preissenkung, unter Umständen kann es auch Sinn machen den Preis des jeweiligen Produkts anzuheben.

Im heutigen E-Commerce-Marketing nimmt Repricing einen immer höheren Stellenwert ein. Da Preise heute auf Knopfdruck innerhalb von Sekunden verglichen werden können, spielt der Preis, der ein Hauptkriterium für eine Kaufentscheidung ist, natürlich eine große Rolle. Während Kunden in einem stationären Geschäft eher bereit sind einen höheren Preis zu bezahlen, da sie das Produkt sofort mitnehmen können, schauen sie beim Onlinekauf eher auf den Preis. Die Versandkosten, Transportdauer und Vertrauenswürdigkeit des Händlers spielen neben dem alleinigen Preis selbstverständlich auch eine Rolle bei der Kaufentscheidung.

Welche Faktoren sind für die Preisfindung entscheidend?

Neben dem Konkurrenzpreis, der Nachfragesituation und dem Lagerbestand spielt auch das Einkaufsverhalten der Zielgruppe eine Rolle bei der Bestimmung des Produktpreises. Dass sich Preise somit immer häufiger, oftmals mehrfach Pro Tag ändern, ist im Online-Geschäft schon längst eine Selbstverständlichkeit.

Während beispielsweise Tankstellen oder auch Airlines auf eigene Systeme und Logarithmen für die Preisbestimmung von Benzinpreisen oder Flugtickets zurückgreifen, nutzen Online-Händler meist spezielle Repricer-Tools, um ihre Produktpreise automatisch anzupassen. Mehr als 40 % aller Online-Händler nutzen diese Tools, man kann davon ausgehen, dass der prozentuale Anteil in Zukunft stark steigen wird.

Moderne Tools können Preise automatisiert anpassen

Besonders hoch ist der Preiskampf bei Amazon- und Ebayhändlern. Der Preisstrategie und dem Preismanagement müssen hier also besondere Aufmerksamkeit beigemessen werden. Amazon beispielsweise errechnet die Position eines Verkäufers mit einem komplexen Algorithmus, der wiederum entscheidet, welcher Händler die BuyBox gewinnt. Intelligentes Repricing für Amazon Kunden bedeutet also nicht ausschließlich den Preis, sondern auch die anderen für die BuyBox-relevanten Faktoren im Auge zu behalten. Tools wie der Repricer von Sellerlogic geben Amazon-Händlern die Möglichkeit, eigene Regeln für die Preisfindung festzulegen, die sich innerhalb eines definierten Minimal- und Maximalwert befindet. Händler die solche intelligenten Repricer einsetzen, um ihre Preise anzupassen profitieren nicht nur von besseren Verkäufen, sondern auch von einer enormen Zeitersparnis.

Preisstrategie für die Verwendung von Repricing-Tools finden

Die Preisstrategie ist immer abhängig von der Anzahl der Händler die das jeweilige Produkt anbieten und der insgesamt zur Verfügung stehenden Produktmenge. In erster Linie ist für eine sinnvolle Preisstrategie die Festsetzung der Preisober- und -untergrenze relevant. Auch ist es wichtig den Absatz möglichst genau zu kalkulieren, um Fixkosten zu decken und die Gewinnmargen zu maximieren.

Normalerweise lässt sich der Verkaufspreis relativ gut ermitteln, wenn man die Fixkosten, die variablen Kosten sowie die Gewinnmarge auf den Einkaufspreis des Produkts aufschlägt. Unter Verwendung von Repricer-Tools jedoch sollte man weniger starr an die Berechnung herangehen, da die Gewinnmarge immer abhängig von der jeweiligen Marktsituation und somit variabel ist. Somit lässt sich als Online-Händler gar nicht exakt voraussagen, welcher Gewinn bei einer verkauften Marge von beispielsweise 1.000 Einheiten tatsächlich erzielt wird. Der Mindestpreis sollte in jedem Fall so angesetzt werden, dass nach Abzug aller variablen und Fixkosten noch genügend Gewinn bleibt.

Die langfristige Strategie ist entscheidend

Wer sich nur oberflächlich mit dem Thema Repricing beschäftigt, könnte leicht den Eindruck gewinnen, dass der Einsatz von entsprechenden Tools den Preis stetig in Richtung des Minimalpreises abändert und somit nachteilig für den Händler ist. Dies ist jedoch sehr kurzfristig gedacht, denn ein Repricer-Tool kann beispielsweise die Strategie verfolgen einen Mitbewerber zu verdrängen, um anschließend den Preis wieder nach oben zu korrigieren. Dies kann sich durchaus positiv auf die langfristigen Verkäufe auswirken. Wer als Online-Händler langfristig konkurrenzfähig bleiben möchte, kommt heute um das Thema Repricing nicht herum. Der Einsatz von Repricer-Tools erleichtert die Preisgestaltung ungemein und kann dabei helfen, die Preisstrategie auf lange Sicht zu perfektionieren. Insbesondere bei Händlern mit einer großen Produktpalette ist das manuelle Ändern eines Produktpreises kaum zu bewerkstelligen, solange man nicht ein Monopol auf das jeweilige Produkt hat.