E-Mail-Marketing. Hintergründe, Möglichkeiten, Grenzen

Beitrag aktualisiert am 11. Juli 2024

E-Mail-Marketing ist heute der erklärte Weg der Kundenansprache. Ziel der Kundenansprache ist es, neue Kunden zu akquirieren und bestehende Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden. Die Vorteile des E-Mail-Marketings liegen dabei deutlich auf der Hand: Eine E-Mail kostet kein Geld und versandt wird sie buchstäblich per Knopfdruck. Durch immer geschicktere Gestaltungsoptionen wird die Position des E-Mail-Marketings im Online-Marketing eines Unternehmens besonders prominent und mächtig platziert. Welche Möglichkeiten und Grenzen das E-Mail-Marketing heute hat, verrät dieser Fachbeitrag.

Abbildung 1: Online-Marketing-Maßnahmen ohne Planung umzusetzen, schmälert den Erfolg.

E-Mail-Marketing ist ein Baustein des Online-Marketings

E-Mail-Marketing ist Teil des Online-Marketings – und zwar ein ganz entscheidender. Es ist der Weg um Kunden anzusprechen, doch das muss mit Herz und Hirn gleichermaßen passieren. Entscheidend dafür, ob eine E-Mail werbewirksam ist oder nicht, sind vor allem diese Faktoren:

die Betreffzeile der E-Mail
die fairen Newsletter-An- und Abmeldemodalitäten
die grafische Gestaltung der E-Mail nach den Gestaltungsmustern des Unternehmens
die personalisierte Ansprache in der E-Mail
die Strukturierung der Texte

Die E-Mail-Marketing-Szene in Zahlen

Warum E-Mail-Marketing zum entscheiden Faktor für Unternehmen geworden ist, liegt in der Tatsache begründet, dass fast die Hälfte der E-Mail-Empfänger eine Kaufentscheidung treffen – und zwar aufgrund einer Werbe-E-Mail. Was über den Erfolg oder Misserfolg einer Werbe-E-Mail entscheidet, zeigen diese Zahlen:

Bei 33 Prozent der E-Mail-Empfänger entscheidet allein der Betreff darüber, ob die Mail geöffnet wird oder nicht. Wichtig ist vor allem die Länge der Betreff-Zeile. Weniger als zehn Zeichen kamen rein statistisch betrachtet am besten an (58 Prozent). Personalisierte Betreffzeilen hinken mit 22 Prozent hinterher.
Signalworte wie „Ertrag“ oder „Geld“ kamen vor allem im B2B-Bereich am besten an. Rund die Hälfte der Marketing-Beauftragten nutzen animierte gif-Dateien als Highlight von Marketing-E-Mails.
Am meisten Effekt haben E-Mails, die montags verschickt werden. Ebenfalls positive Auswirkung haben Social Media Buttons, die die Click-Through-Rate um weit mehr als 100 Prozent steigern.

Auf die Frage, ob sich E-Mail-Marketing rentiert, kann mit einem klaren „ja“ geantwortet werden, denn pro investierten Euro streicht ein Unternehmen einen Profit ein, der rund viermal so hoch ist. Im Jahr 2012 lag der Umsatz für E-Mail-Marketing bei 119 Millionen Euro. Fatal ist indes diese Zahl, denn 39 Prozent der Marketeers hatten in 2012 noch keine Strategie fürs E-Mail-Marketing. Inspiration können Betriebe bekommen, indem sie Anwenderberichte lesen.

Die wichtigsten Spielregeln beim E-Mail-Marketing

So einfach das E-Mail-Marketing auf den ersten Blick auch aussehen mag, so viele Fehler gibt es auch, die im Rahmen des E-Mail-Marketings begangen werden können. Fehler sind beim E-Mail-Marketing insofern fatal, da sie schnell mit der Abmeldung des Newsletters seitens der Kunden geahndet werden. Die Folge: Der Kunde kann nicht mehr via E-Mail angesprochen werden. Deswegen ist es wichtig, die Spielregeln beim E-Mail-Marketing zu befolgen. Diese Fehler gilt es dabei zu vermeiden:

Die E-Mail ist nicht leserfreundlich, enthält unstrukturierte Bausteine oder keinen Mehrwert für den Kunden.
Die Ansprache erfolgt unpersönlich, wenig zielgruppenspezifisch oder kann auf einem mobilen Endgerät nicht aufgerufen werden.
Die E-Mail landet im Spam-Filter, was sie nicht nur später sichtbar machen wird, sondern auch mit einem Verlust an Seriosität einhergeht.
Es fehlt an einer integrierten Kommunikationsoption, die den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen ermöglicht.
Auch wenn die E-Mail zur ungünstigsten Zeit eintrudelt, wird sie beim Kunden nur wenig Effekt haben.

Der richtige Zeitpunkt kann der Schlüssel zum Erfolg sein

Abbildung 2: Zu jeder Stunde des Tages kommt ein anderes Thema gut an. Beim E-Mail Marketing ist das entscheidend.

Die inhaltlichen Präferenzen hängen meist stark von der Einstellung oder vom Bedarf des Kunden ab. Wer gerade kein neues technisches Equipment benötigt, der wird auch keinen Blick auf den Newsletter werfen, der die neuesten Technik-Highlights präsentiert. Auf die Uhr sollten Marketeers beim Versand des Newsletters dennoch kucken, denn hier gibt es gute und schlechte Zeiten.

Zwischen 22 Uhr abends und 6 Uhr morgens herrscht die sogenannte „Dead Zone“. Werden hier E-Mails verschickt, haben diese vergleichsweise wenig Effekt.
Zwischen 6 und 10 Uhr vormittags schlägt die Zeit der Konsumenten. Wer Angebote in einem Restaurant oder sogar Klamotten bewerben will, kommt zu dieser Zeit am besten an.
Zwischen 10 und 12 Uhr vormittags haben Newsletter überhaupt keine Chance, gelesen zu werden. Hier konzentrieren sich die Menschen hauptsächlich auf ihre Arbeit und lassen sich nur selten von Werbemails ablenken.
Zwischen 12 und 14 Uhr schlägt die Zeit der Newsletter und Magazine. In diesem Zeitfenster studiert kaum jemand eine Werbemail. Stattdessen wird zum Mittagessen Zeitung gelesen.
Zwischen 14 und 15 Uhr konzentrieren sich die meisten wieder ausschließlich auf ihre Arbeit. Die einzigen Themen, die nun durchdringen, sind Finanzthemen.
Im Anschluss daran, also zwischen 15 und 17 Uhr, ist die beste Zeit um Menschen persönlich anzusprechen. Es scheint, als denkt der Konsument gerade zu dieser Zeit hauptsächlich an sich selbst. Eigentums- und Finanzfragen werden nun gerne bedacht.
Zwischen 17 und 19 Uhr schlägt die Zeit, in der vor allem Reiseanbieter gut ankommen. Wer das Wort „holiday“ in der Mail verpackt, hat nun gute Chancen, anzukommen.
Zwischen 19 und 22 Uhr geht es wieder einmal um die privaten Konsumfreuden der Menschen. Werbemails für Kleidung, aber auch für Sportartikel kommen hier besonders gut an.