Werben auf Amazon: Diese Optionen haben Sie als Verkäufer

Beitrag aktualisiert am 4. April 2023

Vielen Händlern auf dem Amazon-Marketplace dürfte das Problem bekannt vorkommen: Selbst die innovativsten Produkte oder unschlagbare Angebote finden oft nicht den Anklang, den sie verdient hätten. Die eigenen Artikel scheinen in der Masse der Konkurrenz schlichtweg unterzugehen. Neben Amazon-SEO-Maßnahmen (vor allem Optimierung der Produkttitel, Bullet Points, Produktbeschreibungen und Keywords) kann auch der gezielte Rückgriff auf Werbemittel diese Umsatzflaute auflösen. Amazon bietet dafür zahlreiche Möglichkeiten, die im Folgenden genauer vorgestellt werden. Für jedes Händlerbedürfnis bietet sich die passende Werbeform.

Interessenorientiert werben: Die Product Display Ads

Product Display Ads, kurz PDA, gehören zu den gängigen Möglichkeiten der Displaywerbung auf Amazon. Sie bieten im Vergleich zu den anderen Werbeformaten einen erheblichen Vorteil: Die gezielte Anpassung an die individuellen Interessen einer festgelegten Zielgruppe. Es handelt sich dabei um Anzeigen, die unmittelbar auf der ausgewählten Produktdetailseite angezeigt werden.

Damit sind sie interessenorientiert einsetzbar und bewerben zielgenau andere, für den Kunden ebenso ansprechende Produkte. Eine effektivere Verlinkung zu Produkten, die für eine bestimmte Zielgruppe relevant sind, ist nicht möglich. Durchdacht eingerichtet lassen sich PDA hervorragend auch für die Bewerbung komplementärer Produkte nutzen – klassisches Beispiel: Smartphones und dazugehörige (Handy-)Hüllen.

Über der Konkurrenz thronen: Headline Search Ads

Weniger interessenorientiert, dafür aber umso präsenter in den Suchergebnissen sind die Headline Search Ads. Ebenso wie Amazon-SEO-Maßnahmen zielt dieses Verfahren darauf ab, dass Produkte in den Suchergebnissen ganz oben landen. Denn selten haben Käufer auf Amazon die Muße, etliche Ergebnisseiten zu durchsuchen ehe sie eine Kaufentscheidung treffen. Dass die ersten Suchtreffer die meisten Klicks und damit Verkäufe bekommen, liegt nicht nur auf der Hand, sondern ist mittlerweile auch mehrfach durch Studien erwiesen worden.

Während Amazon-SEO nie vollends garantieren kann, dass entsprechende Listing-Optimierungen wirken, haben Sie mit Headline Search Ads (HSA) mehr oder weniger die Sicherheit, dass Ihr Produkt diesen umkämpften Platz bekommt. Es sich handelt sich schließlich um Werbebanner, die direkt oberhalb der Suchergebnisse positioniert werden und demnach eine höhere Sichtbarkeit für das umworbene Produkt gewährleisten. Weiter oben kann ein Produkt in der Suche nicht stehen, was sich natürlich wiederum positiv auf die Klickrate und Besucherzahlen auswirken kann.

Die Markenanzeigen basieren auf ausgewählten Keywords. Außerdem können sie mit Überschriften und dem entsprechenden Logo individualisiert werden, was wiederum erneut die Aufmerksamkeit beim Kunden erhöhen kann. Und wo ist der Haken? Der liegt hauptsächlich darin, dass diese Möglichkeit nicht jedem Verkäufer zur Verfügung steht. Denn nur wer seine angemeldete Marke erfolgreich auf Amazon registriert, kann diese Werbemethode nutzen.

Gezielte Sichtbarkeit schaffen: Gesponserte Produkte

Dennoch müssen sich auch Verkäufer ohne registrierte Marke keineswegs auf den Zufall verlassen. Mit den Gesponserten Produkten bietet Amazon den Marktplatzhändlern eine Möglichkeit, die nahezu ähnliche Zwecke erfüllt und im Seller Central unter dem Reiter „Werbung“ gebucht werden kann.

Mit den Gesponserten Produkten werden einzelne Produkte umworben, indem die Anzeigenbanner über oder in den Amazon-Suchergebnissen platziert werden. Auch hier geht es wieder darum, anhand von Keywords mehr Sichtbarkeit zu generieren, die Platzierung nimmt der Amazon-Algorithmus automatisch anhand der Kampagneneinstellungen und der Zielseite, also dem Listing, vor. Für den optimalen Werbe-ROI empfiehlt es sich, ordentliche Listings zu erstellen sowie Keywords und Gebote sorgfältig zu wählen – und im Auge zu behalten.

Auf der ersten Suchtrefferseite zu landen kann insbesondere bei einem auf Saisonartikel ausgerichtetem Sortiment hilfreich sein. Schließlich macht diese Werbeform schnell und zielgenau auf den jeweiligen Artikel aufmerksam, wobei die Abrechnung bei Gesponserten Produkten nach Klicks verläuft. So können die Werbeausgaben flexibel und individuell vergeben werden.

Für alle Händler, die nicht alleiniger Verkäufer sind gibt es jedoch hier ein „kleines Aber“: Im Gegensatz zu den Headline Search Ads benötigen Gesponserte Produkte eine Buy Box-Eignung. Als Buy Box wird der im rechten Teil der Amazon-Produktdetailseite befindliche Bereich beschrieben, welcher den Befehl „In den Einkaufswagen“ aufführt. Die Inhaberschaft der Amazon-Buy Box ist jedoch ohnehin essenziell, denn Studien zeigen, dass nahezu 90% aller Einkäufe über den im Einkaufswagen-Feld vorausgewählten Händler laufen.

Die Gesponserte Produkte-Anzeigen eines Verkäufers werden nur geschaltet, sofern dieser die Buy Box innehat. Verkäufer können durch die Optimierung der Performance-Faktoren (insbesondere Preisgestaltung, Kunden-Service, Retourenquoten) den eigenen Buy Box-Anteil auf der Produktdetailseite beeinflussen. Letztlich entscheiden jedoch die komplexen Amazon-Algorithmen darüber, welcher Händler für ein Produkt die Buy Box erhält und damit wiederum auch darüber, wessen Gesponserte Produkte-Werbung tatsächlich angezeigt wird.

Außerhalb von Amazon werben: Die (noch Beta-Version) des Sponsored-Products-Ad-Networks

Neben den bekannten Product Display Ads, Headline Search Ads und Gesponserten Produkten gibt es nun noch eine weitere Werbemöglichkeit, die seit Mai 2018 als Beta-Version läuft: Mit den Sponsored-Products-Ad-Network geht der Online-Riese einen entscheidenden Schritte weiter und weitet die Displaywerbung auf Platzierungen außerhalb des Amazon-Onlineshops aus.

Händler können Sponsored-Products-Anzeigen somit nicht mehr nur auf dem Marketplace selbst, sondern ab sofort ebenso auf weiteren Webseiten und Apps aus dem Werbenetzwerk von Amazon schalten. Die externen Werbeflächen werden für Kunden angezeigt, die in den letzten 30 Tagen auf Produktdetailseiten des Verkäufers waren.

Darüber hinaus werden gleichermaßen ähnliche Produkte integriert. Das Display-Anzeigen-Angebot ermöglicht, dass Verkäufer in ihrem Online-Shop Spots kaufen können, die mögliche Kunden im Internet im Verlauf ihrer Online-Sitzung weiter „verfolgen“. Mithilfe der Anzeigen soll das vermutete bestehende Interesse für eine Webseite oder einen speziellen Artikel erneut aufgegriffen werden, sodass letztlich der Käufer zurück zum Amazon-Shop geführt wird und das begehrte Produkt dort erwerben kann.

Eine durchdachte Werbestrategie, da in der Tat viele Kunden bei der Produktsuche zusätzlich Amazon-externe Vergleichs- und Herstellerseiten oder Apps berücksichtigen, ehe eine endgültige Kaufentscheidung getroffen wird.

Letztlich hat vermutlich jede Werbeform seine eigenen Vor- und Nachteile und ist auch nur dann wirklich effektiv, wenn die Produktdetailseite ebenso überzeugend aufbereitet ist. Aufmerksamkeit durch Werbebanner erhöht zwar möglicherweise die Klickrate, die Kaufentscheidung treffen Kunden dennoch nur dann, wenn alle weiteren Faktoren ebenfalls stimmen. Oftmals ist der richtige Mix der Werbekanäle die optimale Wahl.

Mehmed Saral unterstützt Unternehmen aller Branchen und Größen seit 2015 dabei, ihre Ziele im Marketing zu erreichen. Er verfügt über einen umfangreichen Track-Record, versteht sich als ganzheitlicher Marketer und ist bekannt aus führenden Fachmedien und Kongressen. Mehmed Saral schloss sein Studium der Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkt Finanz- und Rechnungswesen an der Goethe-Universität Frankfurt am Main ab.