„Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ So zitierte einst Henry Ford. Aber wie wirbt man richtig und was ist Strategische Werbung. Dieser Beitrag soll Klarheit verschaffen.


Der Weg zur Strategischen Werbung

Strategische Werbung ist mehr als Bunte Bilder oder ein Prospekt. Hier werden bestimmte Marketingziele verfolgt, und eine bestimmte Zielgruppe wird angesprochen. Dementsprechend viel Vorarbeiten sind notwendig. Eine Smartphone-Werbung muss zum Beispiel so auffallend sein, dass sich ein 20 Jähriger sofort begeistert fühlt. Einen Rentner wird es nicht interessieren, da die ältere Menschen lieber einfache Telefone mit großen Tasten bevorzugen.

Strategische Werbung arbeitet auf einer Langfristigen Marktposition hin. Dabei wird eine ganz bestimmte Zielgruppe angesprochen. Die Maßnahmen dafür werden so lange optimiert, bis das „Mindestmaß“ erreicht ist.

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Auch das zitierte Henry Ford. Und auch in der heutigen Zeit werben viele Unternehmen an den falschen Stellen. Aber Werbung ist teuer – sehr teuer. Aber welche Hälfte ist herausgeworfenes Geld? Oft erzielt Werbung nicht den gewünschten Effekt, da zum Beispiel Artikel in Telefonbücher beworben werden, dessen Zielgruppe aber lieber Online die Nummer sucht. Oder „Erwachsenen-Werbung (ich meine keine Erotische Werbung) in Kinder-Portalen wie Happo oder Schueler.CC. Diese Zielgruppe ist mit den richtigen Maßnahmen eigentlich schnell zu begeistern, aufgrund des Alters aber eher dessen Eltern 😉 . Sehr uneffektiv sind aber auch Massenpostwurfsendungen. Das kenne ich selbst nur zu genüge. 2500 Werbe-Hefte (Computer) an 2500 Haushalten. 3 Neukunden. Aber auch Werbung an Scheibenwischern bringt nicht das gewünschte Ergebnis. Zwar hat man schnell seine gewünschte Zielgruppe, diese wirft den Flyer aber genervt auf den Parkplatz. Und es ist nicht ganz erlaubt. Zwar ist das Werben unterm Scheibenwischer erlaubt, die dadurch resultierende Umweltverschmutzung aber nicht. Es gibt Gerichtsurteile, die den Verteiler/ Werbende Firma zur Rechenschaft ziehen (Ordnungswidrigkeit)

Die richtige Zielgruppe finden

Diese Frage sollte eigentlich schon klar sein. Wer diese Frage nach der Eröffnung des Shops stellt, hat in der Planung schon falsch begonnen. In diesen Beitrag kann ich darauf auch nicht genauer eingehen. Wichtig ist, dass in der Planungsphase überlegt wird, „Was will ich verkaufen“ und „Wer soll es kaufen“ Also Damenmode ab der Größe 42 – Kunden dürften also kräftig sein. Ein Prospekt muss also für diese Zielgruppe ansprechend sein. Viel Farben, aber nicht übertrieben, fröhliche Grafiken, aber keine schlanken Frauen, und überlegen – welche Altersgruppe soll es tragen können. Auch da werden oft Fehler gemacht. Einen Minirock trägt sicher keine 50 Jährige Frau.

Marketingziele der strategischen Werbung

Ein Beispiel; Modeanbieter C&A: Durch einer neuen Werbestrategie, die weder mit dem bisherigen Image noch mit dem vorhandenen Warenangebot zusammenpasste, verlor das Geschäft viele Marktanteile. C&A war für die Kunden nicht mehr eindeutig positioniert, da die neue Strategie nicht konsequent umgesetzt wurde. Es entstanden Spaltungen zwischen der öffentlichen Werbung und den anderen Marketing-Instrumenten (Sortimentspolitik, Preis- und Standortpolitik). Erst nach einer Rückbesinnung auf die Kernkompetenzen wurde das Unternehmen wieder erfolgreich.

Das zeigt, dass eine falsche Umsetzung nicht erfolgreich wird – aber viel Geld kosten kann. Ein Einzelunternehmen, dass nicht so viel finanzielle Mittel wie C&A hat, überlebt sowas womöglich nicht. Strategische Werbung plant auf weiter Sicht. Alle Ziele sowie mögliche Konsequenzen werden berücksichtigt. „Was ist wenn“ – sollte man sich ebenso im Auge behalten wie das eigentliche Ziel.

Bestimmung der strategischen Ziele

Man sollte sich immer Ziele setzen. Das ist die Grundvoraussetzung für einen Langfristigen Erfolgt. Hat man sein Ziel erreicht, muss man neue Ziele festlegen. Der Fehler vieler Unternehmen ist, sich auf den erreichten Ziel auszuruhen. Die Konkurrenz macht das wahrscheinlich nicht und überholt dich. Folgende Fragen müssen grundsätzlich geklärt sein:

  1. Wer bin ich und wer will ich sein?
  2. Welche Waren und Dienstleistungen biete ich an?
  3. Welche Waren und Dienstleistungen biete ich künftig an (Planung neuer Produkte)?
  4. Wer sind meine Kunden?
  5. Welche Zielgruppen will ich auch künftig ansprechen?
  6. Wo liegen meine Stärken und Schwächen?
  7. Wie will ich vorhandene und neue Kunden ansprechen?
  8. Wodurch hebe ich mich von der Konkurrenz ab?

Daraus leiten sich die strategischen Werbeziele ab:

  1. Abhebung vom Wettbewerb wie zum Beispiel Alleinstellung, Nische
  2. Anpassung neuer Werbemaßnahmen
  3. Bekanntmachnung neuer Angebote oder Sonderverkäufe
  4. Vorkauf-Beeinflussung und Bedürfnisse wecken
  5. Den Kunden zum Kaufen animieren
  6. Den Kunden zum erneuten (Wiederholkauf) Kaufen animieren
  7. Zweifel der Kunden am gewählten Artikel vermeiden
  8. Zufriedenheit fördern, Bestandskunden-Pflege
  9. Loyalität erzeugen und Stammkunden schaffen

Und mögliche Unternehmensziele sind:

  1. Marktanteilsziele (Steigerung um 10%)
  2. Umsatz-Ziele
  3. Umsatzerhaltung
  4. Markteinführung (neu am Standort oder neu im Online-Shop)
  5. Markterweiterung (neues Geschäft, weiterer Online-Shop)
  6. Werbung für die Inanspruchnahme von Leistungen

Wie man sieht, ist das Thema schon recht kompliziert. Viel Überlegungen sind erforderlich, um erfolgreiche Werbung zu präsentieren. Aber nicht immer lassen sich strategische Maßnahmen in die Realität umsetzen. Kleines Beispiel: Nach dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 hat sich der Wettbewerb im Einzelhandel durch Preisdumping und Rabattaktionen erheblich verschärft. SALE heißt das neue Werbewort. Reagiert ein Unternehmen hier nicht sofort, setzt es das Ziel „Umsatzerhaltung“ aufs Spiel. Eine Pleite wäre die Folge. Kann das Unternehmen aber den Preisdumping nicht stand halten, kann es auch den Berg herunter gehen. Neue Ziele und Strategien sind also erforderlich.

Mein FazitStrategische Werbeziele

Das Thema hat mich lange beschäftigt. Zu viele Aspekte müssen berücksichtigt werden. Es ist wie ein Puzzle oder ein Zahnrad. Nur das ganze macht Sinn. Falsch geplante Werbung kostet unnötig Geld. Nun sollte sich jeder die Frage stellen, was ist für mein Unternehmen der richtige Weg.

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