Die Ergründung der Hirnprozesse beim Anblick von Onlineshops mit fMRT und Co ist teuer. Nur große Firmen können sich diese Form von Marketingforschung leisten. Das heißt aber nicht, dass nicht auch Einzelunternehmer und Betreiber von kleineren Onlineshops von den beeindruckenden Erkenntnissen des Neuromarketings profitieren können. Eine kleine Einführung!

Shopbesucher zu Kunden machen mit Neuromarketing auf den Schultern der Riesen den eignen Ecommerce steigern

Vor dem Monitor ist der potentielle Kunde alleine. Von allen ihm offerierten Informationen erreichen nur 0,001 % sein Bewusstsein. Seine bevorstehende Entscheidung über Kauf oder Nicht-Kauf trifft er hauptsächlich emotional. Dabei haben seine Gewohnheiten, soziale und kulturelle Herkunft einen großen Einfluss auf seine Reaktion auf gegebene Reize. Die primären und subliminalen Reize einer Werbung / Präsentation treffen auf ein individuelles, aber typisierbares Resonanzfeld. . Wird der Interessent hier sensorisch stimuliert, desto emotionaler ist er gestimmt. Und je emotionaler der E-Shopbesucher ist, desto eher trifft er eine positive Kaufentscheidung. Senorische Codes via eines Monitors herüberzubringen, ist nicht einfach, dennoch aber möglich.

Bei einer bekannten Kreuzfahrtwerbung enthielt der Werbebanner gut platzierte Bilddetails wie ein Handtuch. Bei den Lesern wirkt dieses Handtuch als subliminaler Reiz, der sofort Assoziationen zu dem kuscheligen, nach Sonnengel duftenden Handtuch, dass sie doch im Urlaub so geliebt haben. Es passiert weiter: Der Wille entsteht, dieses Gefühl wieder zu erleben. Es folgt: die Buchung. Solche Prozesse werden auch sehr gut in dem Buch „Neuromarketing“ von Dr. Hans-Georg Häusel, welches über Haufe erhältlich ist, beschrieben.

Unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Kaufentscheidungen

Das Neuromarketing kennt vier Kaufentscheidungen. Die impulsive Kaufentscheidung meint den Affektkauf. Der Käufer denkt bei diesem Prozess nicht. Glaubt aber zum Teil, dass er besonders rational handelt, in etwa, wenn Rabattschilder oder eine (künstliche) Verknappung vorliegen.
Hier kann es sich um jede Art von Produkt handeln, Lebensmittel sind davon genauso betroffen, wie Luxuswaren.

Bei der habituisierten Entscheidung dreht es sich meistens um die Dinge des täglichen Bedarfs. Routine, Wiedererkennungswert und Sicherheit sind vorherrschend. Bei der limitierten Kaufentscheidung wird kognitiv der Zeitpunkt überlegt, die Kaufabsicht steht aber schon fest. Auch hier können künstliche Verknappung, eine Sonderedition, ein Zusatzprodukt im Lieferumfang oder Rabattschilder die Entscheidung positiv beeinflussen.

Die vierte Form ist die extensive Kaufentscheidung. Es handelt sich um Produkte, über die der Käufer sich viele Informationen einholt, bis er eine Entscheidung trifft. Autos, Technik, Unterhaltungselektronik; aber durchaus auch neue Wunderlebensmittel. Diese Produkte benötigen einen positiven Background, Vergleichstests, aber auch sensorische Codes und ein auf das Resonanzfeld zugeschnittenes Image, um gekauft zu werden.

Bedürfnispyramide oder limbisches System?

Dr. Hans-Georg Häusel, ein führender Neuromarketing-Experte und Autor von dem Grundlagenklassiker „Neuromarketing“, geht davon aus, dass das limbische System alle Entscheidungen kontrolliert. Nicht wie bisher angenommen, nach der Bedürfnispyramide von Marlow. Laut Dr. Häusel gibt es eine Dreiecksbeziehung zwischen Dominanz, Stimulanz und Balance, die jeweils die Bereiche Fantasie und Genuss, Disziplin und Ordnung sowie Abenteuer und Thrill umfassen. Jede Kaufentscheidung sei ein Machtkampf dieser drei. Je nach Produkt und gewünschtem Käufertyp, muss die Präsentation genau abgestimmt werden. Ein Punkt in seinem Vortrag zum Thema „Denkste! Wie Bauchentscheidungen im Gehirn richtig fallen“ lautet wider Erwarten: „Männer und Frauen: Warum weibliche Entscheidungen oft rationaler als männliche sind„. Als vereinfachte Erklärung sei an dieser Stelle gesagt: Frauen werden weniger durch Dominanz angesprochen. Das Streben nach Macht liegt ihnen ferner. Mit lauten, schweren, auffälligen Attributen werden sie eher selten zum Kauf verführt.

Das Feld des Neuromarketings ist weit. Fest steht, der Homo oeconomicus existiert nicht. Die Kaufabsicht resultiert unmittelbar aus der Stimulation des Belohnungssystems und dieses ist vielmehr emotional denn rational. Für kleinere Onlineshops heißt das: Umdenken! Weniger schriftliche Informationen (da mehr für die Suchmaschinen auf dafür angelegte Informations-Seiten, die auch Unklarheiten klären), mehr sensorische Codes, mehr großflächige Bilder, Landschaften und vor allem weniger Reizüberflutung durch Cross-selling und Navigationselemente.

Der potentielle Kunde vor dem Monitor möchte Haptik, Akustik und Geschmack lesen und fühlen können. Der Trick ist, all diese Produkteigenschaften in Worte und Bilder zu übersetzten. Shopping vor dem Bildschirm sollte ebenso ergebnisorientiert sein, wie vor Ort. Neuromarketing weist den Weg zum Kunden wieder über die Straße der Menschlichkeit und lässt den Umweg über die Autobahn der Fakten einen Umweg sein.


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