Performance Marketing und die Wirksamkeit von Facebook Retargeting Ads

Aktualisiert am: 11. Februar 2020 * Lesezeit: ~ 7 Min.

Neben den Themen Suchmaschinenoptimierung und Web Development ist in den vergangenen Jahren im Bereich Online Marketing ein Begriff mehr und mehr in den Vordergrund gerückt – Performance Marketing.

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Dabei handelt es sich um messbare sowie optimierbare Marketingmaßnahmen, wie sie vornehmlich im Bereich Social Media Marketing eingesetzt werden können. Im Gegensatz zu herkömmlichen Methoden der Werbung zeichnet sich diese Form des Marketings vor allem durch bessere Möglichkeiten der Auswertung hinsichtlich des Erfolgs einzelner Maßnahmen aus. Wiederkehrende Begriffe in diesem Zusammenhang sind beispielsweise Cost-per-Click (CPC), Customer-Acquisiton-Costs (CAP) oder Cost per Lead.

Alles in allem zählt diese Art der Werbung demnach zur Below-the-line Kommunikation, die eher subversiv ausgerichtet ist.

Konkret umfasst der Bereich Performance Marketing damit alle gängigen sozialen Netzwerke (wie Facebook, Instagram oder LinkedIn) sowie E-Mail-Marketing oder aber auch Content Marketing.

Aufgrund dieser Vielzahl an möglichen Marketinginstrumenten alleine im Bereich Performance Marketing, werden wir uns im Kommenden auf die Untersuchung des Themenbereichs Facebook Retargeting Ads beschränken.

Bevor hier der Aufbau einer optimalen Facebook Retargeting-Kampagne Schritt-für-Schritt geschildert wird, stellt sich womöglich der ein oder andere Leser die Frage: Warum sollte ich mit meinem Unternehmen auf Facebook werben? Warum sollte ich Retargeting Kampagnen überhaupt schalten?

Wie Sie sehr bald feststellen werden, genügen beide Vorschläge den Ansprüchen für weitere ernsthafte Überlegungen.

Warum auf Facebook werben?

Tatsächlich höre ich noch immer viele Firmen sagen, dass „ihre Kunden doch nicht auf Facebook unterwegs seien“. Dabei scheinen diese Redner regelmäßig außer Acht zu lassen, dass Facebook mit 2,5 Milliarden (!) aktiven Nutzern nicht nur das mit Abstand größte soziale Netzwerk ist, sondern darüber hinaus auch generell die Webseite mit den meisten wiederkehrenden Besuchern (Statista, 2019).

Vor diesem Hintergrund davon auszugehen, dass die eigene Zielgruppe über das Medium Facebook nicht erreichbar wäre, ist also mehr ein fataler Trugschluss als eine solide Tatsache.

Daher gilt es für Unternehmen vermehrt, mit ihren Auftritten auf Facebook und Co. den Kunden ein authentisches Bild ihrer Identität zu zeichnen. Fernab von Werbung und bezahlten Anzeigen sollte es für die Außenwirkung auch darum geben, möglichen Interessenten einfache Wege zur Kommunikation mit dem eigenen Unternehmen zu ermöglichen.

Generell sollte sich der Fokus von Firmen hier wieder auf die ursprüngliche Intention von Social Media zurückbesinnen – nämlich die native Interaktion mit ihrem Publikum.

Natürlich besteht die Haupteinnahmequelle von Facebook darin, Anzeigen von Unternehmen für ein gewünschtes Publikum auszuspielen. Nicht nur deshalb ist daher in den vergangenen Jahren die Konkurrenz auf der Plattform gestiegen und es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Nutzer zielführend zu gewinnen.

An diesem Punkt kommt dann der sinnvolle Einsatz von Retargeting Ads hinzu.

Warum Retargeting Kampagnen schalten?

96% aller Besucher die das erste Mal auf eine Webseite gelangen, sind nicht bereit zu kaufen.

Dieser Fakt alleine unterstreicht zunächst einmal die Notwendigkeit von Retargeting-Kampagnen. Darüber hinaus sind Menschen im Allgemeinen dazu geneigt, bereits bekannten Produkten oder Eindrücken eher Aufmerksamkeit zu schenken als neuen Werbeanzeigen, zu denen kein Bezug besteht. Das heißt übersetzt, dass eine Retargeting-Kampagne eine höhere Wahrscheinlichkeit hat, den Nutzer beim Scrollen durch Facebook und Co. zum Innehalten zu bringen – vorausgesetzt die Kampagne ist korrekt aufgesetzt.

Als wäre das noch nicht genug, zeigt sich, dass das Anwerben via Retargeting auf Facebook deutlich günstiger ist, als „kalte“ Kontakte mit Anzeigen anzusprechen. Dies liegt schlicht an besseren Conversion Rates im Vergleich zur Werbung an ein gänzlich neues Publikum.

Zudem kommt die Tatsache, dass Menschen ihre Zeit eher auf Facebook verbringen, wenn sie Zeit haben, das heißt empfänglich sind für Informationen und Reize, die sie über ihren Feed erreichen.

Dabei eignet sich der Einsatz von Retargeting nicht ausschließlich für die Konversion vom Interessenten zum Käufer, sondern kann auch dazu verwendet werden, die Brand Awareness nachhaltig zu steigern, indem Nutzer an verschiedenen Punkten mit einer Marke in Berührung kommen (und bestenfalls interagieren).

Über wiederholtes Anzeigen der Retargeting Kampagne kann so also der Eindruck des eigenen Unternehmens langfristig gestärkt werden und bestenfalls eine Variation des „False Fame Bias“ induziert werden. Diese Form der mentalen Verzerrung im menschlichen Gehirn führt dazu, dass vermeintlich unbekannte Personen (oder in diesem Fall Unternehmen) nur aufgrund eines mehrfach wiederholten Kontaktes als berühmt bzw zumindest als bekannt eingeordnet werden und so einen nachhaltige Spur in unserem Gedächtnis hinterlassen.

So zeigt diese Form der Werbung Potential in verschiedenen Bereichen der Unternehmenskommunikation auf, unabhängig von dem gewünschten Ergebnis, dass Firmen mit Retargeting bei ihrer Zielgruppe erreichen möchten.

Eine Facebook Retargeting Kampagne erstellen

Für die Erstellung einer Facebook Retargeting Kampagne sollte zuvor bereits ein Pixel auf der eigenen Webseite platziert werden, damit die entsprechenden Besucher über Facebook zielgerichtet angesprochen werden können.

Anschließend kann die entsprechende Custom Audience im Facebook Ad Manager ausgewählt werden.

Custom Audience im Facebook Ad Manager

Wie auf dem Bild zu sehen, kann die Audience entsprechend vordefinierter Events genau verfeinert werden – im vorliegenden Beispiel wird die Zielgruppe anhand der Aktion „AddToCart“ genauer bestimmt. Dabei handelt es sich um tendenziell wärmere Kontakte, da diese Besucher bereits mit den Produkten interagiert haben und ein entsprechendes Interesse nahe liegt. Gründe für den nicht abgeschlossenen Warenkorb sind natürlich vielzählig und oftmals den alltäglichen Dingen des Lebens geschuldet. Gerade deshalb lohnt es sich bei diesen Interessenten noch einmal über Retargeting nachzufassen.

Natürlich können beliebig weitere Aktionen ausgewählt werden, abhängig von Relevanz und Wunsch des Werbetreibenden. Beispielsweise können bestimmte Produktseiten ausgewählt werden oder aber auch Webseitenbesucher, die eine bestimmte Zeit X auf der Webseite verbracht haben und dadurch ein Interesse ersichtlich wird.

Um die Kampagne nun möglichst ansprechend für die ehemaligen Besucher zu gestalten, empfiehlt es sich, den Produktkatalog mit Facebook zu synchronisieren, sodass eine individuelle Ansprache möglich ist.

Benutzt du einen Online-Shop Anbieter wie beispielsweise Shopify oder WooCommerce, ist die Einbindung über das entsprechende Menü im Werbeanzeigenmanager problemlos möglich.

Custom Audience im Facebook Ad Manager

So kann Facebook bei der Ausgabe der Retargeting Kampagnen genau auf die Produkte zurückgreifen, die der Nutzer sich zuvor angesehen oder dem Warenkorb hinzugefügt hat.

Bei der eigentlichen Erstellung der Kampagne soll nun das Ziel „Conversions“ ausgewählt werden, um das Tracking sinnvoll aufzustellen.

Zuletzt kann, noch vor der eigentlichen Schaltung der Kampagne, ausgewählt werden, an welche Gerätenutzer die Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Diese Anpassung sollte anhand der Webseitendaten in der Google Analytics Übersicht ausgewählt werden. Bei vielen Kunden beobachten wir eine deutliche Diskrepanz zwischen Nutzern, die über mobile Endgeräte die Seite besuchen und Nutzern, die über mobile Endgeräte den Kauf abschließen.

Kurzum, nach wie vor kaufen und bestellen ein Großteil aller Internetnutzer noch über den Desktop-PC.

Sollte sich diese Entwicklung auch bei der Beobachtung Ihrer Webseitendaten bewahrheiten, empfiehlt es sich, die Ausgabe der Facebook Retargeting Kampagne ausschließlich auf Desktop-Nutzer zu begrenzen, da hier die Wahrscheinlichkeit der Konversion deutlich größer ist. Wie bereits erörtert, sinken mit höheren Konversionsraten auch gleichzeitig die Kosten der Retargeting Kampagne.

Anschließend ist Ihre erste Retargeting Kampagne bereit, gestartet zu werden.

Fazit:

Mithilfe der dynamischen Einstellung von Facebook Retargeting unter Berücksichtigung der Produkte, die sich Nutzer tatsächlich bereits angeschaut haben, zeigt sich diese Maßnahme immer wieder als höchst effektiv.

Infolge dieser Anpassungen ist auch bei dem Carport Hersteller KWP ein deutlicher Umsatzzuwachs zu beobachten gewesen. Vor allem bei hochpreisigen Produkten, bei denen nachvollziehbarerweise eine längere Bedenkzeit auf Seiten der Interessenten zu berücksichtigen ist, lohnt sich der Einsatz von Retargeting.

Dadurch kann der Interessent sukzessive für das Produkt sensibilisiert und stetig auf den eigentlichen Kauf vorbereitet werden. Mithilfe der zunehmenden Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden steigt ebenfalls die Wahrscheinlichkeit, den Nutzer zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, um den Kauf zu finalisieren.

Quelle Bilder: Screenshot Facebook.


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